Markenschutz im E-Commerce: Leitfaden für Verkäufer

Warum ist Markenschutz im E-Commerce so wichtig?

Beim Online-Verkauf kann der Kunde das Produkt nicht anfassen; er entscheidet anhand von Namen, Logo, Foto und Bewertungen. Deshalb ist die Marke im E-Commerce fast so wertvoll wie das Produkt selbst. Zugleich ist der E-Commerce ein Umfeld, in dem sich Nachahmung und unbefugte Benutzung sehr schnell verbreiten können: Es können Shops mit ähnlichen Namen eröffnet werden, Ihre Marke kann unbefugt in Anzeigentiteln auftauchen, und Produktfälschungen können mit Ihren Fotos verkauft werden.

Die Eintragung Ihrer Marke beseitigt diese Risiken nicht, gibt Ihnen aber eine amtliche und starke Grundlage, um mit ihnen umzugehen.

Welche Risiken entstehen ohne Eintragung?

• Eintragung durch einen anderen vor Ihnen: Meldet ein anderer denselben oder einen ähnlichen Namen an und lässt ihn eintragen, kann die Benutzung Ihrer eigenen Marke strittig werden.
• Probleme bei Shop- oder Produktseiten: Bei Meldungen wegen Markenrechtsverletzung kann ein Verkäufer ohne Eintragung Schwierigkeiten haben, seinen Rechtsanspruch überzeugend nachzuweisen.
• Verlust der Investition: Investitionen in Werbung, Inhalte, Bewertungen und Follower sind an einen bestimmten Namen gebunden. Geht der Name verloren, kann auch dieser Aufbau verloren gehen.
• Wachstumshindernis: Bei Franchise, Vertriebspartnerschaften, Investoren oder der Erschließung neuer Märkte gilt eine nicht eingetragene Marke als schwacher Vermögenswert.

Was bringt die Markeneintragung beim Verkauf auf Marktplätzen?

Marktplätze und E-Commerce-Plattformen bieten Markeninhabern häufig besondere Schutz-, Verifizierungs- oder Verletzungsmeldeverfahren an. Umfang, Voraussetzungen und erforderliche Unterlagen dieser Verfahren unterscheiden sich von Plattform zu Plattform und können sich im Laufe der Zeit ändern. Im Allgemeinen ist zu erwarten, dass eine eingetragene Marke oder Markenanmeldung bei Folgendem hilft:

• der Plattform gegenüber nachzuweisen, dass Sie Markeninhaber sind,
• sich für Markenschutzprogramme oder entsprechende Kontowerkzeuge zu bewerben,
• Meldungen gegen Produktfälschungen, unbefugte Verkäufer oder irreführende Anzeigen zu machen,
• Anzeigentitel, die Ihre Marke enthalten, sowie Shopnamen mit ähnlicher Bezeichnung abzufragen.

Die aktuellen Bedingungen der Plattformen sollten Sie anhand der eigenen Mitteilungen der jeweiligen Plattform bestätigen. Die Eintragung bedeutet bei keinem dieser Verfahren eine „automatische Annahme“; sie erleichtert lediglich den Nachweis der Rechtsinhaberschaft.

Welche Elemente sollte ein E-Commerce-Verkäufer schützen?

Wie wird im E-Commerce die richtige Klasse gewählt?

Die Klassenwahl hat für E-Commerce-Verkäufer zwei Ebenen. Die erste ist die Klasse, zu der das von Ihnen verkaufte Produkt gehört (zum Beispiel Bekleidung, Kosmetik, Haushaltswaren). Die zweite ist die Einzelhandelsdienstleistung, mit der Sie das Produkt online verkaufen; sie gehört innerhalb der Handelsdienstleistungen zu Klasse 35. Produzieren und verkaufen Sie Ihr eigenes Produkt und verkaufen Sie zugleich die Produkte anderer, müssen beide Ebenen berücksichtigt werden. Einzelheiten finden Sie in unserem Beitrag Wie wird die Markenklasse gewählt; alle Klassen sehen Sie in unserem Tool Leitfaden zu den Markenklassen.

Bei einem sehr breiten Produktspektrum kann es verlockend erscheinen, ein weit gefasstes Verzeichnis zu erstellen; Positionen, die Sie tatsächlich nicht verkaufen, erhöhen jedoch das Risiko von Widersprüchen und Löschung wegen Nichtbenutzung. Maßgeblich sollten die aktuellen Produkte des Verkäufers und seine kurzfristige Planung sein.

Worauf ist bei der Wahl des Markennamens für den E-Commerce zu achten?

Im Online-Umfeld ist der Name nicht nur rechtlich, sondern auch hinsichtlich der Auffindbarkeit wichtig. Ein guter Markenname für den E-Commerce hat folgende Eigenschaften:

• Er sollte originell und unterscheidungskräftig sein: Wörter, die das Produkt unmittelbar beschreiben und die in der Branche alle verwenden, sind sowohl bei der Eintragung als auch in den Suchergebnissen schwach.
• Schreibweise und Aussprache sollten einfach sein: Der Kunde sollte den Namen richtig schreiben können; Verluste durch Tippfehler sollten sich verringern.
• Er sollte sich in den Suchergebnissen abheben: Gibt es viele Shops mit demselben oder einem ähnlichen Namen, entstehen Probleme bei Sichtbarkeit und Verwechslungsgefahr.
• Domain- und Kontonamen sollten verfügbar sein: Eine einheitliche digitale Identität schafft Vertrauen.
• Das Eintragungsrisiko sollte gering sein: Es sollte eine Recherche zu ähnlichen eingetragenen Marken durchgeführt worden sein.

Werden diese Kriterien vor der endgültigen Festlegung des Namens geprüft, entstehen später keine Kosten für einen Markenwechsel und kein Sichtbarkeitsverlust.

Wann sollte die Markenanmeldung erfolgen?

Der beste Zeitpunkt ist, bevor Sie den Shop eröffnen und bevor Produktfotos und Verpackung gedruckt werden, oder spätestens mit den ersten Verkäufen. Der Anmeldetag ist bei späteren Streitigkeiten ein wichtiger Bezugspunkt. Auch wenn der Abschluss der Eintragung Zeit braucht, kann die Anmeldebescheinigung in vielen Fällen genutzt werden, um Verfahren einzuleiten; für eine Marke im Anmeldestadium wird das ®-Zeichen jedoch nicht verwendet, da dieses Zeichen ausschließlich eingetragenen Marken vorbehalten ist. Benutzen Sie die Marke daher auch im Zeitraum zwischen Anmeldung und Eintragung weiter in den richtigen Klassen und in der angemeldeten Form.

Was sollten Sie tun, wenn Sie eine Verletzung bemerken?

1. Beweise sammeln: Bewahren Sie den Link zur Anzeige, Screenshots mit Datum und Uhrzeit, Verkäuferangaben, Produktfotos und, wenn möglich, Aufzeichnungen zu Testbestellungen auf.
2. Ihr Recht belegen: Halten Sie die Eintragungsurkunde oder den Anmeldenachweis sowie die Herstellungs- und Verkaufsunterlagen des Produkts bereit.
3. Das Meldeverfahren der Plattform nutzen: Reichen Sie über das Formular der jeweiligen Plattform zur Meldung von Marken- oder Schutzrechtsverletzungen eine begründete Meldung ein.
4. Bei Bedarf eine förmliche Abmahnung oder rechtliche Beratung zum Verfahren einholen: Bei wiederholten oder umfangreichen Verletzungen sollten die rechtlichen Möglichkeiten mit fachlicher Unterstützung geprüft werden.

Manche Fälle, etwa der Weiterverkauf von Originalprodukten, erfordern eine andere rechtliche Beurteilung. Nicht jede Anzeige muss eine Verletzung darstellen; deshalb ist es wichtig, Meldungen nur mit überprüften Begründungen zu machen.

Worauf ist bei Produkten mit Eigenmarke zu achten?

Lassen Sie Ihr Produkt beim Hersteller fertigen und verkaufen es unter Ihrer eigenen Marke, sollte der Vertrag mit dem Hersteller Folgendes enthalten: dass Sie Inhaber von Marke, Design und Verpackung sind, dass der Hersteller diese Elemente nicht für andere Abnehmer verwenden darf, sowie eine Geheimhaltungspflicht. Andernfalls kann der Hersteller dasselbe Produkt unter einer anderen Marke verkaufen oder Ihre Marke auf eigenen Namen anmelden.

Wenn Sie ins Ausland verkaufen

Das Markenrecht ist länderspezifisch. Verkaufen Sie grenzüberschreitend oder planen Sie dies, kann in den Zielländern ein gesonderter Schutz erforderlich sein. Die internationale Markeneintragung nach dem Madrider Protokoll, die auf der Grundlage einer Basisanmeldung in der Türkei mit einer einzigen Anmeldung zahlreiche Länder abdeckt, kann hier eine praktische Option sein.

Kurze Checkliste für E-Commerce-Verkäufer

• Wurde für Shop- und Markenname eine Ähnlichkeitsrecherche durchgeführt?
• Deckt die Markenanmeldung die Klassen für Produkt und Einzelhandelsdienstleistung ab?
• Passen Domainname und Social-Media-Namen zur Marke?
• Wurden mit Designern, Fotografen und Herstellern Verträge zur Rechteübertragung geschlossen?
• Wurde der Ablauf für das Sammeln von Verletzungsbeweisen und die Meldung festgelegt?
• Wurde eine Schutzstrategie für den geplanten Verkauf ins Ausland bedacht?

Hinweis: Die Markeneintragung garantiert bei den Verfahren der Marktplätze kein bestimmtes Ergebnis; auch dass eine Anmeldung zur Eintragung führt, kann nicht im Voraus garantiert werden. Plattform- und Rechtsbedingungen können sich im Laufe der Zeit ändern; bestätigen Sie die aktuellen Bedingungen anhand der jeweiligen Quellen.

Fazit

Der Markenschutz eines E-Commerce-Verkäufers sollte zusammen mit der Eintragung von Shop- und Produktname, der richtigen Klassenwahl, einer einheitlichen digitalen Identität und einer geordneten Vertragsgestaltung gedacht werden. Eine frühe Anmeldung verringert sowohl das Risiko eines Rechtsverlusts als auch erleichtert sie die Wahrnehmung Ihrer Rechte auf Marktplätzen. Möchten Sie eine kostenlose Erstbewertung für Ihre Marke erhalten, können Sie unser Angebotsformular ausfüllen und sich unsere Leistung zur Markeneintragung ansehen.